Маркетинговый план и бизнес-план, в чем разница?

Так чем же собственно отличается маркетинговый план от бизнес-плана? Давно обещал многим пролить свет на этот вопрос и вот, пожалуйста, в двух словах о главном. 🙂

По своей сути маркетинговый план практически не отличается от бизнес-плана.

Во-первых, оба документа построены по классической схеме планирования:

— Где мы сейчас (текущее состояние)?
— Куда мы хотим попасть (цели)?
— Как мы это собираемся сделать (стратегия и план действий)?

Во-вторых, и маркетинговый план и бизнес-план описывают наиболее важные действия бизнеса.

И все же различия между ними существуют и вот в чем самые главные из них.

1. Разные области применения и цели документов.

Маркетинговый план нужен для того, чтобы все внутри компании понимали как быстро и эффективно достичь целей бизнеса, и что для этого требуется делать. Чаще всего этот документ является конфиденциальным и используется внутри компании.

Бизнес-план может применяться для того же, что и маркетинговый план, однако в основном его используют как документ для внешних целей. Например, для получения кредита в банке, для привлечения денег от внешних инвесторов, для согласования деятельности с акционерами.

2. Разное содержание планов и полнота.

Маркетинговый план обычно довольно краткий документ, в котором акцент делается на маркетинговый аспект бизнеса (клиенты, конкуренты, стратегия, товары/услуги, ценообразование, систему сбыта и программу продвижения, прибыли и убытки). Вместе с этим практические действия в маркетинговом плане могут быть расписаны достаточно подробно.

Бизнес-план наоборот, охватывает все аспекты бизнеса (маркетинг, персонал, прозводство, финансы), но часто “крупными мазками”, за исключением финансов, которые должны быть представлены полно и подробно.

Вот как выглядит содержание планов в сравнении.

Маркетинговый планБизнес-план
1. Резюме для руководства1. Резюме для руководства
2. Основные данные о бизнесе и отрасли
2. Ситуационный анализ (внешняя и внутренняя среда)3. Ситуационный анализ (внешняя и внутренняя среда)
3. Изучение стратегических альтернатив (SWOT)4. Изучение стратегических альтернатив
4. Проблемы и цели5. Цели бизнеса
5. Маркетинговая стратегия (сегментирование, таргетинг, позиционирование, общие стратегии)6. Стратегия бизнеса
6. План маркетинговых операций (Продукт, Цена, Место, Продвижение)7. План маркетинговых операций
8. Производственный план
9. План по человеческим ресурсам
7. Финансовый план (продажи и маркетинговый бюджет)10. Финансовый план и анализ рисков
8. Система контроля и оценки
9. Приложения11. Приложения

На практике бизнес-планы готовятся редко (только для получения внешних инвестиций), а маркетинговые план часто, т.к. это наиболее эффективный документ для оперативного управления работающим бизнесом.